为什么很多产品,广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼,用户也很感兴趣,但是却最终没有购买呢?你有想过这个问题么?原来这些广告跟营销只是解决了消费者的“兴趣问题”,没有解决风险问题。
文/李靖
“高通骁龙8核CPU”
“索尼1300万像素摄像头”
“2.5D弧面玻璃,全金属机身”
“这手感,真TM好”
无数手机品牌鱼跃而起,各种牛逼文案亮瞎双眼,让用户看了纷纷心动,恨不得赶紧换掉手机。
可是,巨大的关注度可能最后没有转化成有效的销量。
“坚果手机看起来真不错!”说完下单买了个红米。
为什么很多产品,广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼,用户也很感兴趣,但是却最终没有购买呢?
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为什么?
“心动不等于购买”
这往往是因为很多广告和营销活动,仅仅解决了消费者的“兴趣问题”(“哇,这个产品看起来不错!”),却没有解决风险问题。
而大部分人是风险趋避型,他们宁愿放弃自己的喜好,也要追求低风险。
Johan Bruwer(2013)的研究发现,消费者在购买决策前,一旦感知到了下面5种风险之一,不论多么感兴趣,可能都不会购买:
功能/健康风险:产品不如说的那么好用怎么办?产品有害健康怎么办?
财务风险:这次自己买贵了怎么办?
时间风险:购买花费时间多怎么办?买了不合适又花时间怎么办?
社交风险:买了之后形象不好怎么办?
心理风险:买了之后心理有负担,有内疚怎么办?
Mitchell研究发现,在消费者购买阶段的两个阶段(收集信息和购买决策)时,都显著收到感知风险的影响:
也就是说,如果一个品牌感知风险过高(比如担心有损面子、担心质量一般),不论打多少广告,都有可能根本无法进入消费者的备选方案。
或者即使被当做备选方案,也经常在决策前的最后一秒被放弃。
所以,在营销活动中往往需要针对不同的阶段选择不同的营销手段,比如在“收集信息”和“购买决策”阶段,需要想办法降低感知风险:
(PS. 请原谅李叫兽上面出现的反广告法词汇)
那么怎么消弱这5种感知风险呢?
下面就讲讲分析并消弱5种感知风险的常见办法。
1、功能/健康风险
风险来源:消费者看到广告说的好,但是担心实际上产品不靠谱,功能达不到预期甚至有可能会损害健康。
常见于功能性产品,比如:
担心某小品牌手机不耐用,或者辐射大。
担心某保健品吃了也没用。
担心小品牌耳机音质不好。
担心无名品牌食品吃了拉肚子。
担心淘宝上衣服不耐穿。
常见降低感知风险方法:
背书(Endorsement):
找一个更有信誉、更可靠的人帮你背书。比如:专家作证、明星代言、上CCTV打广告……通过背书,可以巧妙把别人的信誉借用到你身上。
(当然,有些人会拒绝背书,如果你产品不靠谱)
1 2 3RTX 5090要首发 性能要翻倍!三星展示GDDR7显存
三星在GTC上展示了专为下一代游戏GPU设计的GDDR7内存。
首次推出的GDDR7内存模块密度为16GB,每个模块容量为2GB。其速度预设为32 Gbps(PAM3),但也可以降至28 Gbps,以提高产量和初始阶段的整体性能和成本效益。
据三星表示,GDDR7内存的能效将提高20%,同时工作电压仅为1.1V,低于标准的1.2V。通过采用更新的封装材料和优化的电路设计,使得在高速运行时的发热量降低,GDDR7的热阻比GDDR6降低了70%。
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