核心提示：消费者管理的网络社区才符合网络社区精神，将成为网络社区的主流，它可以将素不相识的陌生人聚集在一起，大家在沟通和消费中交友，通过一段时间的交往，社区成员会慢慢形成相对稳定的关系社区，这种关系社区不但会影响到社区成员的个体消费，而且其群体消费也将是不可忽视的。

一、消费者网络社区的概念

网络社区是指人们为了满足某种需要，在网络空间中相互交流而形成的具有共同目标的社会群体。“我们开始接触网络虚拟性的时候你是被它的虚拟性所吸引，但是当你成为一个资深网络使用者的时候，你是被它虚拟性背后隐藏的现实性所吸引，正是从这个意义上讲，我们可以看到互联网新的应用前景是‘虚拟成为现实本身’”（杜骏飞，2006）。这个时候，与其说网络是虚拟社会，不如说网络是一种实用工具，这种工具与书信、电话一样帮助人们联系与沟通。可见，随着互联网应用的发展，网络社区的现实性越来越强大，网络社区中交流和沟通的成员会走下网络成为现实中的好友，现实生活中的亲朋好友也纷纷走上网络。网络社区成为以前认识的、不认识的人们联系和沟通的平台。

网络社区的管理者可为企业、消费者和第三方，［i］结合网络社区成员的目的，可将网络社区分为以下几种类型。（如表1）

由于人们在网络中追求独立自主的精神，消费者不愿意被企业或第三方控制，消费者管理的网络社区将成为未来网络社区的主体。

二、消费者网络社区群体消费行为类型

我们可以根据消费过程中是个体消费还是群体消费，以及消费者参与网络社区的目的这两个维度，将消费者网络社区的成员的消费行为分为以下几种类型。（如表2）。

所以，消费者网络社区群体消费行为可以分为以下三种：

1.群体交易消费行为。消费者聚集在以交易为目的网络社区中，并以群体的力量谋求达成交易的消费行为。通过网络联结而成的团购行为是群体交易行为的典型。

2.群体兴趣消费行为。兴趣社区是许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，比如体育运动爱好者、泡吧爱好者、旅游爱好者、摄影爱好者、宠物爱好者以及各项活动的爱好者都有他们的聚集地，他们在社区中畅所欲言，交流和分享共同兴趣爱好带来的快乐的同时也会组织开展旅游、打球、泡吧等活动，或者一起购买与兴趣有关的装备等，从而形成群体消费行为。如温州排球俱乐部QQ群每周就定期组织两次排球锻炼。成员“孬意思”说，每次练完球，大家就一起相伴去吃饭、喝茶，有时他们还相约带着家人到郊外旅游。［ii］

3.群体关系消费行为。关系社区为具有一定生活经历的成员提供了进行深入联系的平台，如同学录。为了维系社区成员的关系，社区成员会开展一些集体的活动（如同学聚会），从而产生群体关系消费行为。

三、消费者网络社区群体消费行为的共同特征

各种消费者网络社区群体消费行为具有以下几点共同的特征：

1.费用分担，价格敏感

对于消费者网络社区的群体消费中发生的共同费用一般是采取AA制，即每个参与消费的成员，不论男女均平均分担活动费用；有些也采取AB制，即参与活动的男士承担更多的费用，而女士承担较少的费用；也有些社区采取收取固定额度费用的形式。不管是采取那种方式，消费活动中所发生的费用有参与活动的社区成员共同分担，而且每个社区都有其约定俗成的分担形式，成员只要到时候按这种形式分担即可，不需要每次活动前约定。而且许多社区会将每次活动所发生的费用的明细帐目在社区空间中公布，接受社区成员的监督，以显示社区的非盈利目的。

诸如团购社区之类的群体交易消费行为，如何获得最低折扣相信是所有成员最为关心的问题。消费者对消费价格非常敏感，希望可以得到更大程度的优惠。参加者还可以通过集体的行动，对商家的销售特别是供货环节和售后环节产生影响，减低消费者的“担心”指数，借用一位著名足球解说员的话“你不是一个人在战斗，你不是一个人……”从而使商家提供更好的服务。对于群体兴趣消费和关系消费中，参与者也往往会充分利用商家的优惠卡、VIP卡、数量折扣等促销手段，或者钻一些商家的空子，尽可能获得实惠的价格，这样活动组织者才可能得到社区成员的信任，社区活动才能顺利开展。

2.“领袖”主导，共同决策

在消费者网络社区群体消费行为中，意见领袖的作用很大，这些意见领袖可以是社区的创建者、管理员，也可以是社区成员中具有相关专业知识和经验的人。群体消费活动往往由这些“意见领袖”发起或者组织，在有意愿参加活动的社区成员同意下共同决策下开展活动。在具体的消费过程中，“意见领袖”往往承担着了解产品和服务信息，进行询价、议价，征询社区成员意见，结帐，费用分担计算与收集等工作，他们代表成员向企业争取利益，在群体消费行为中起着举足轻重的作用。

四、消费者网络社区群体消费行为特征的差异

各种消费者网络社区群体消费行为也存在着差异，表现出各自的特征（如图1）。

1．交易社区群体消费行为的特征。交易社区成员聚集的目的非常明确，即为了达成交易，一旦交易完成，成员参与社区活动的动机消失，该成员就可能退出社区。所以交易社区的消费行为往往具有短期性的特点，而且该类社区的消费行为也比较单一。

2．兴趣社区群体消费行为的特征。兴趣社区的消费活动往往围绕着社区成员兴趣开展，如羽毛球社区，大家往往是围绕着羽毛球开展活动，一起打打羽毛球，或者购买有些与羽毛球运动有关的装备等，大家由于有共同的兴趣爱好，往往能比较长期地维持同好关系。所以，兴趣社区的群体消费行为具有相对长期性的特点，消费行为也比较单一。

3．关系社区群体消费行为的特征。稳定的关系社区为了维系社区成员的关系，社区成员会开展一些群体的消费活动。这些活动并不一定局限于单一的活动形式，只要是有利于成员间关系的发展和维系的活动都可以开展，所以关系社区的群体消费行为具有长期性和多样性的特点。当然，还在初创时期的相对较松散的关系社区可能维系的时间也不长。

五、结论

消费者管理的网络社区才符合网络社区精神，将成为网络社区的主流，它可以将素不相识的陌生人聚集在一起，大家在沟通和消费中交友，通过一段时间的交往，社区成员会慢慢形成相对稳定的关系社区，这种关系社区不但会影响到社区成员的个体消费，而且其群体消费也将是不可忽视的。企业要重视网络社区对社区个体消费的影响，更应重视网络社区的群体消费活动，并变被动为主动，变以网络社区为媒体和手段的观念为以网络社区为营销对象，进行网络社区营销创新，才能顺应网络社会的发展。